审核|李晓燕
5月19日，“i生活·519”i茅台四周年品牌节启幕。陈年茅台（30）12999元上线秒空，开售时间从早9点调整至晚8点——这个11小时的平移，看似微小，实则是茅台从“产品中心”转向“用户中心”的鲜明注脚。四年时间，i茅台从0到近亿用户、累计营收近900亿元，成为白酒行业数字化的标杆。而这一切的起点，始于2021年那场大刀阔斧的改革，也藏着一家传统国企转型的勇气与深思。
数字化改革重塑茅台发展格局
2021年8月，47岁的丁雄军空降茅台，成为史上最年轻董事长之一。彼时的茅台，深陷渠道乱象：终端价格疯涨、“拆箱令”催生纸箱炒作、品牌老化压力凸显，更棘手的是，前两任董事长皆因贪腐落马，茅台董事长已成“高危职位”。市场对这位能源系统出身的“空降兵”满是观望，上任首日股价微跌，市值徘徊在2万亿元低位。
丁雄军的破局，从“三把火”开始，核心直指渠道重构与数字化转型。第一把火，废除争议巨大的“拆箱令”，推出12箱装产品稳价，终结纸箱炒作乱象，为市场降温。第二把火，抛出“五合营销法”，将数字融合定为核心，i茅台项目火速启动——从2021年11月立项到2022年3月试运行，仅5个月完成研发，5月19日正式上线，首日登顶App Store免费榜，19天用户破千万。第三把火，推动品牌年轻化，茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力接连出圈，打破高端白酒的刻板印象，触达年轻消费群体。
这场改革的核心逻辑很清晰：砍掉中间环节，直连消费者，掌握定价权。在此之前，茅台长期依赖传统经销商体系，层层加价导致价格失控，品牌与消费者之间隔着厚厚的渠道壁垒。i茅台的诞生，本质是用数字化手段重构“人货场”，让茅台从“渠道依附”转向“用户直连”。
四年时间，i茅台完成了从“线上购酒工具”到“茅台数字化核心枢纽”的蜕变，每一步迭代都紧扣市场与用户需求。在用户规模层面，平台实现了跨越式增长，完成了海量消费者信任沉淀。上线当年（2022年），注册用户破3000万，营收118.83亿元；2023年营收223.74亿元，毛利率高达96.09%；截至2026年一季度，累计注册用户达9344.96万，当季营收215.53亿元，同比暴增267.16%，占主营业务收入近40%。这个数字平台，已撑起茅台直销的半壁江山。
产品布局与定价体系也完成全面升级。初期，i茅台主打生肖酒、茅台1935等非标产品，与飞天茅台形成区隔，低调试水数字渠道。2026年起，市场化转型加速，飞天茅台、精品茅台、陈年茅台等核心产品全面上线，定价逻辑从“行政指导价”转向“随行就市”——2026年3月，飞天自营零售价从1499元调至1539元，沿用8年的价格锚点松动，标志着茅台正式拥抱市场规律。
与此同时，品牌服务思维彻底迭代。四周年的“晚8点开售”调整，是用户思维觉醒的最佳佐证。四年前，消费者需在工作日早9点抢购，与上班时间冲突；四年后，开售时间移至晚间休闲时段，让购酒融入生活场景。从“让消费者迁就产品时间”到“主动适配消费者节奏”，11小时的背后，是茅台从“产品为王”到“用户为王”的根本转变。
渠道变革下的转型平衡之道
i茅台的快速崛起，推动茅台渠道结构迎来历史性革新，也带来了传统渠道转型的阶段性阵痛。对此，茅台并未简单以线上替代线下，而是持续探索线上线下协同共生的全新渠道生态。
数据显示，2026年一季度，茅台直销渠道营收占比升至54.75%，首次超越批发代理渠道；国内经销商净减少261家，单个经销商平均营收下滑8.44%。传统渠道的收缩，是市场化转型的必然——过去，经销商凭借资源壁垒赚取高额差价；如今，i茅台直连用户，价格透明化，中间商不合理利润空间被压缩，行业告别粗放式发展模式。
面对渠道变革的阵痛，茅台坚持稳健调控、柔性转型，拒绝“一刀切”的改革模式。通过推出“代售”模式为非标经销商减负，助力亏损经销商扭亏为盈，同时重新定义经销商价值，推动行业从业者从被动守店的“坐商”、单纯的“分销商”，转变为主动拓客的“行商”、深度绑定品牌的“渠道合作伙伴”。
总经理王莉曾明确表示：“线上与线下并非对立博弈，而是协同共生”。目前，茅台已形成成熟的运营闭环，i茅台负责线上引流、用户链接、价格管控，所有线上订单最终依托线下实体门店履约落地，让传统渠道成功转型为品牌服务、场景体验、本地深耕的核心载体，彻底摆脱过往的价格博弈属性。
丁雄军曾在股东大会强调“渠道生态要平衡”，如今这一理念已然落地。渠道平衡不再是简单的营收占比均分，而是各渠道各司其职、价值最大化的良性格局：数字化直销平台筑牢品牌利润与用户根基，传统线下渠道深耕市场服务与品牌传播，双向赋能、互为补充，共同落地“以消费者为中心”的核心战略。
改革遗产赋能品牌长远新生
2026年5月8日，最高检披露丁雄军因涉嫌受贿罪、洗钱罪被提起公诉。一手缔造i茅台数字化体系的改革者身陷囹圄，令人唏嘘，但个人功过与企业改革成果理应客观区分。丁雄军的个人悲剧，无法抹杀i茅台的行业价值，更无法逆转茅台数字化、市场化的转型大势。
历经四年深耕，i茅台已然成为中国白酒行业数字化转型的标杆样本，为传统名酒乃至整个传统实体行业提供了转型参考。平台用实践证明，老牌传统企业可依托数字化手段，打破固化渠道依赖，实现品牌与消费者的精准直连，完成价格透明化、供需平衡化的市场化升级。
尤为关键的是，茅台的数字化改革具备极强的延续性。管理层的更迭从未动摇“全面向C、深耕用户、市场化转型”的核心战略，i茅台持续高速增长的成绩单，正是改革生命力的最好印证。站在四周年的全新节点，i茅台正式告别粗放的增量扩张时代，开启精细化的存量深耕新阶段。未来，平台将聚焦用户活跃度、复购率提升，深耕用户价值；从单一产品销售平台，升级为茅台文化传播载体，强化品牌软实力；同时持续输出成熟的数字化运营、渠道改革经验，赋能整个白酒行业升级发展。
11小时与四年，时代转身的距离
从早9点到晚8点，11小时的时间平移，是茅台放下行业龙头身段、主动贴近消费者的温情转变；从2022到2026，四年的数字化深耕，是这家百年国企突破发展桎梏、拥抱市场化变革的坚定步伐。
丁雄军的时代已然落幕，但他为茅台按下的数字化快进键，让品牌驶入了高质量发展的全新航道。i茅台的四年成长史，从来不是个人的英雄史诗，而是企业顺应时代、坚守长期主义的改革答卷。
热闹的四周年品牌庆典之上，无人提及平台缔造者的名字，但每一次透明合规的交易、每一次贴合民生的服务升级、每一届年轻化的品牌破圈，都是对这场深度改革最好的传承。从“消费者追赶茅台”到“茅台追赶消费者”，这场属于中国白酒行业的时代转身，正稳步走向更辽阔的未来。
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